啤酒 营销工具箱

多云阴霾的天空。热情的DJ电音。沙滩,美女,音乐,啤酒,创意市集。旋转、跳跃,不停歇。舞步踢踏起的一片扬尘,似乎无碍于被笼罩其中的人们找找乐子、一起摇摆的热情。


这里并非度假海滩,而是墨西哥啤酒品牌科罗娜在广州琶洲国际会展中心举办的日落声起音乐节(Corona Sun Sets Music Festival)。这座城市今年不同寻常地度过了一个均温二十多度的“炎热冬季”,但至少对啤酒商来说是个好消息。


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科罗娜,连同时代(Stella Artois)、乐飞(Leffe)和福佳(Hoegaarden)等啤酒品牌在内,都是全球最大啤酒商百威英博(Anheuser-Busch InBev)旗下的超高端啤酒品牌。它们同属于当前中国市场上最受欢迎的高端啤酒序列。


“过去一年,百威英博在中国额外增长的销售额里面,超高端进口酒占的比例是非常高的。对比上年同期,约有40%以上的额外增长来自于进口酒。在整个啤酒行业增速减缓的时候,这是我们实现增长的一个重要来源。”百威英博中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏告诉界面新闻记者。


这背后,是中国消费升级、人们需求多样化,及随之而来的整个啤酒行业的结构转变。


中国是全球最大的啤酒消费国。根据市场研究公司欧睿国际(Euromonitor International)的一份报告,2015年中国人喝下的啤酒的量(约250亿升)近乎美国人的两倍。


但啤酒在中国的总体销售量最近有所下降,首当其冲的是以低价啤酒为销售主力的国内啤酒大公司们。2016年第三季度财报显示,燕京啤酒(000729.SZ)和青岛啤酒(600600.SH)的销量、营收、扣除政府补贴和非经常损益后的净利润均出现下滑。


与此同时,中端和高端品牌的销量却持续增长,成为国内外啤酒公司的业绩亮点。


欧睿国际的一份报告称,尽管华润啤酒(00291.HK)的低价工业啤酒出现了销量下滑——这是其产品组合中销售占比最大的主力产品,但通过推广其高端品牌,该公司2015年的销量市场份额仍旧排名第一。青岛啤酒也在不断推广其高端品牌,比如Augerta1903生啤等。


外资啤酒公司的体会可能更深刻。据徐嘉宏提供的数据,整个进口酒过去三年的复合增长率大概超过45%,而百威英博超高端进口酒品类的增速远远超过了这个数字。在中国,包括嘉士伯(Carlsberg)和百威英博在内的国际酿酒商都把赌注押在了高端产品上。


在公布2016年第三季度业绩后,丹麦啤酒厂商嘉士伯集团CEO郝瀚思(Cees't Hart)在分析师会议上表示,三季度嘉士伯在中国呈现减量增额的情况,由于乐堡(Tuborg)和凯旋1664(Kronenbourg1664)两大高端品牌表现出色,推动嘉士伯高端啤酒品类在中国增长8%。


基于高端产品在华表现明显好于低价和主流啤酒,嘉士伯正在让公司的低价啤酒变得边缘化,未来这家公司将把在华资源侧重配置在高端啤酒上。


高端产品无疑可以提升企业的利润水平。“这种产品高端化和消费升级是我们行业最大的营收动力,这与我们公司密切相关。”百威英博中国区总裁JeanJereissati曾在投资者研讨会上说。根据该公司的定位,超高端产品泛指每升平均价格在20元人民币以上的啤酒。


这些进口高端啤酒的主流销售渠道,是日渐在中国大城市街头多起来的西式酒吧和餐吧。


“消费者去这样的西式酒吧和餐吧,希望感受的是异域文化,感受不同品牌带来的不同体验。所以西式渠道是我们超高端品牌、尤其是进口酒品牌特别关注的一个渠道,也是最重要的主力渠道。”徐嘉宏表示。


在传统渠道,如KTV、超市、卖场和中餐厅,百威在过去积累了很大的优势。“我们也在找一些不同的产品区隔切入点,把这些进口品牌带进去。”他补充道。


至于电商渠道,徐嘉宏的说法是增长“特别惊喜”。“更多的年轻人在电商上接触到不同的文化、不同的啤酒讯息。从这里可以感受到很大的一个爆发力,只要我们的品牌操作得当,沟通诉求得当,通常能得到很好的反响。”


目前,百威英博在中国经营着20多个超高端啤酒品牌。为了避免同质化竞争带来的内部损耗,这些品牌通常会各自传达给消费者不一样的明晰定位。比如,科罗娜的形象往往跟日落、海岛和沙滩捆绑在一起;福佳白啤里面含有陈皮和芫荽成分,据说和中国辣的食物搭更配,搭在一起口感和风味会比较特别。


“消费者有多元化的需求,所以我们提供多元化的品牌、口味和选择。”徐嘉宏说,“百威希望透过不同品牌的推荐,不同啤酒的风味和成分带来的不同口感,去提倡不同的喝啤酒文化。”


在营销策略上,这些高端产品通常比普通啤酒更注重“体验式营销”(experiential marketing)。


徐嘉宏以科罗娜为例解释说:“科罗娜更多希望透过体验式营销,让消费者跟这个品牌有一个连接度。不管是在西式渠道,或者在这次日落声起音乐节的活动上,都在饮用的过程当中让消费者有丰富的感受,强调整个消费者体验跟品牌发生连接。”


这一啤酒品牌1925年诞生于墨西哥,目前行销全球120多个国家和地区,是美国进口啤酒排名第一的品牌,也是全球第六大最具价值的啤酒品牌,1995年进入中国市场。在中国,科罗娜现在是百威英博超高端系列里的销量第一的啤酒品牌,市场份额约占超高端系列产品的50%以上。


嘉士伯乐堡啤酒在中国的推广,也伴随着一场场的绿放音乐节(Green Fest)。这个来自欧洲知名的高端啤酒品牌一直积极赞助全球性的音乐文化活动,包括世界上规模最大的露天音乐节英国格拉斯顿伯里音乐节(Glastonbury)、罗斯基勒音乐节(Roskilde)和雷丁音乐节(Reading)等。


啤酒品牌商们都在努力将喝高端啤酒塑造为一种生活方式,并促使中国消费者愿意为此买单。“之前没有听说过这个牌子,来这个音乐节才第一次喝。味道不错,很refreshing,清清淡淡的适合女生,以后在酒单上看到可能也会点。”一位参加科罗娜音乐节的女孩说。


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