一、品牌即认知


如果营销人认可自己的工作是围绕着“品牌”,在做着品牌的创建、管理、优化、提升,那么我们就不得不一次次问自己,究竟什么是“品牌”


品牌这个东西,看不见又摸不着,要怎么讲?流行的概念很多,有IP一说,有符号一说,有价值观一说,有人格化一说,还有流量、注意力、粉丝经济等说。然而沿着这些概念一路追追追,追到最上层的源头,所谓品牌,我想无外乎还是说人们对于一个名称,或者一个视觉符号的感知回应吧?当我们看到、听到、提到这组信息的时候,你是不是能够清楚地意识到?它唤起了你的什么情绪?喜欢还是讨厌?你将其与哪种体验?哪类价值划上了等号?——这就是品牌。


所以品牌的核心落点就不会是产品,而是人们对产品的“看法”,并将其上升为一个在心智中可识别,让人有价值感的印记,这或许就是品牌的缘起。所以我认为今天大家对品牌的理解尽可以多种多样,哪怕有100种,但归根到底,它最基础的逻辑恐怕还是人们对一个特定符号“是什么、意味着什么和有什么价值”的认知。



二、产品即表达


借着产品经理是在做“表达”往下看,前几年我觉得有个问题蛮难回答的——品牌究竟需不需要有自己的Slogan?我们会想到一些品牌有非常响亮的Slogan,比如耐克,而另一些则不易被记起,比如星巴克;如果Slogan并不是成功品牌的标配,我们为什么一定需要?今天再看这个问题,我想这其中的区别或许仅仅是——你适宜用哪种表达方式去传递品牌的价值讯息。


星巴克比较擅长通过“空间体验”去传递品牌的价值讯息,沙发、音乐、更适合交流的桌椅或者早期某种波西米亚的文艺风格……这些基础体验或许会被我们的脑海翻译成“舒适”,也或许会被解读为“浪漫”或者“时尚”,都不重要;重要的是这些基础体验创造出了区别于其它竞争品牌的感知回应。


采用类似方式的品牌首先需要产品触达用户的门槛较低,方便性较高;相反,触达用户门槛较高的品类(比如汽车),就更依赖于通过语言、文字、图片、视频等“间接经验”去传递价值讯息,所以我们审视所谓品牌的营销“风格”或者使用媒介的偏好,是不是有自己的Slogan这类问题,其实在底层都是用哪种媒介去传递品牌价值讯息的效率,以及性价比更高的问题。在这里,产品、广告、内容营销、公关关系都成为了传递价值讯息的媒介。


了解“产品即表达”这一点的意义还在于同步了解到“直接经验强于间接经验”的营销规律。



三、表达即产品


在“产品即表达”这个部分,我想强调的是我们既要看到产品是承载品牌价值的“容器”,也要看到它是表达品牌价值的“媒介”;而当它的后一个属性足够突出,也就成为了大家经常会提到的——“产品就是最好的营销”。


这样的思维方式是一些传统营销理论,比如定位理论赖以存在的土壤,比如定位理论的中心思想就是用一个概念去表达一个品牌,对应占据用户特定的心智空间:用“安全”去表达“沃尔沃”,用“驾驶乐趣”去表达“宝马”;它很有效,但很枯燥;基于定位理论的广告只可能是针对消费者的心智去建立概念,而不可能是价值的传递本身,这是定位理论的时代局限性。(当品牌在广告中说宝马是终极驾驶机器,除了传递这条有关宝马品牌的讯息,广告并无剩余价值。


互联网的发展让我们瞥见了营销的一种新可能:实际上在未来不仅A(产品)可以是B(表达),B(表达)也可以是A(产品);产品即表达,表达即产品;A与B会越来越趋同。


“表达即产品”的意思是——一切BGC(由品牌主创造的内容,无论电视广告、社交媒体上的内容、公关稿件、视频微电影或者H5、短视频之类),它们都不能再局限于是对品牌价值的“诠释”和“演绎”了,它们必须比过去更高级,必须直接去承载、传递价值;未来品牌发布的内容,就算是广告也会更接近于“作品”,它们必须像产品一样本身能够承载一定的价值,这就是今天正在发生的情况,内容营销的本质是“广告”的内容化、作品化。


未来的品牌只有两样东西:一是产品,一是内容,它们都同时既是价值载体,也是传播媒介,而传统意义上只传递二手经验的广告会消失,这或许就是营销的未来。


四、消费者洞察


现在很多品牌成立了in-house的内容团队,甚至是自有的媒体工作室,比如红牛的 Red Bull Media House,以至于人们觉得“不务正业”的品牌越来越多,真实的原因可能是品牌对自己的“业”是什么有了全新的理解。


“表达即产品”意味着,既然品牌生产的内容不会停留在传递产品“间接经验”的层面上,像定位理论强调得那样,心甘情愿地充当一个“翻译员”,那么我们的内容最主要的使命,就跟产品一样是要去进行价值创新,应该致力于去构建品牌在态度、观念以及情感上与(远超产品消费者这一单一属性人群的更广泛群体)的共鸣,帮助他们更好地思考自己的生活方式,让他们取得看待问题的新视角。基于此,品牌就具备了将与自己核心价值有关的一切(无论是产品还是内容)都进行商业化的可能。甚至在未来,我们可能会认为红牛这种功能饮料反过来只是“充满能量的生活方式”的一种实物表达。


要做到这一点需要思考方式的转变,同时也对品牌的洞察力提出了更高的要求。


洞察是市场营销中的恒久核心,洞察是对消费者需求与生活方式的理解,没有洞察,何来价值创新一说?然而现在比较普遍的情况是,产品经理不谈洞察谈模式,传播经理不谈洞察谈创意,都是一些脱离土壤谈果实的奇奇怪怪“流行”。


有关用户(消费者)洞察,现在大概能感知到以下几点:


1、凡是能直接问出来的,凡是以我们关切的结果直接设计的问题,像是“如果我们把产品做成这样,你觉怎么样?”大体上都不会获得什么高价值信息;这里面有几个很有意思的点:


用户经过语言逻辑的概括与他们的实际消费决策偏差很大,通常只有在一种非常接近实际、真实体验的场景下用户才会知道自己会怎么做。


用户的表达与他们对一个事情的真实感知是有相当距离的,在很大程度上他们自己也不会知道那些埋藏在自己潜意识深处的行为动机。


用户的表达与我们的理解会有很大差距,大到语言、文化差异,小到心情因素都会影响我们的相互理解。



五、对现状发表反对意见


过去我们好像从来没有这样去定义过市场营销,说——它是一种对“价值”的思考。但我想如果真的存在什么“不变”,在我们用理想主义的色彩去描绘营销是科学与艺术的同时,更应该承认它是一种人所共知的“常识”:终究是要解决做什么,能被人理解、接受、喜欢、买单的问题。


那么稍微严谨一点说吧,就是关于你要为别人创造什么价值,交付什么价值的问题。


在“多”中挖掘“少”,在“+”中努力“-”;在“丑”中提取“美”;在“乏”中寻找“趣”。这些在逻辑上完全可以理解的信息在营销人的日常中通常很难做到,究其原因,大概是因为我们对“正常”太过于习以为常,而对“存在即合理”的容忍度又太高。


一些优秀的品牌能够由小做到大,究竟是因为他们拥抱了变化还是反思了变化,不好一概而论,但我们确实看到了一些品牌因为不满足于“正常”,因为对主流意识提出了反对意见而变得强大起来。


所以也不必感到奇怪,为什么有的品牌貌似从来没有做“营销”,却能够接近于一种“不喧哗,自有声”的存在——要知道置“稀缺”于“泛滥”之中本身就是对品牌最好的高光处理。


稍微与生活保持一定距离,类似的洞察也可能随处可见,比如:或许只是为了吸引孩子们的注意力,“小苹果”在一夜之间就成了很多消费场景中针对儿童的“解决方案”,这让人意识到只需要定位于一个非常细节的点,比如如何告诉6-10岁大的孩子“什么是美”,以及如何让他们对真正的“美”有不多不少的一些意识,也会是一个巨大的市场。


电子媒介是一种亲切感非常差的媒介!我们对它的信任感也很低。诸如此类的洞察或许还包括了如果你意识到多数同类品牌刷存在感的频率是一天三次,采用三天一次的频率就足以让你大大地提升内容的受关注度,以及在一个用户对骚扰信息“习惯成自然”的商业生态内,你从来不用此种方式“营销”等等。


如果增加品牌的好感度是一条KPI,会有什么是比不做那些对用户不好的事情更简单的办法呢?再换一个视角,设想“市场营销”就是你我共同经营的一个品牌,那么我们又有没有可能通过一些努力,让它不要唤起用户太多负面的感知回应呢?



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